De las plazas al scroll infinito, las redes sociales reescribieron la campaña electoral

Hace cuatro décadas, el cierre de campaña de Alan García en 1985 llenaba plazas con poemas y promesas bajo el sol. Años después, en el 2000, la «Marcha de los Cuatro Suyos» de Alejandro Toledo mostraba el poder de movilizar a miles de personas en las calles. Pero esas imágenes de masas vibrando con un líder parecen pertenecer a otra era. Hoy, la campaña electoral 2026 cambió el escenario, los candidatos ya no solo buscan llenar avenidas y plazas, sino bombardear en la pantalla del celular de los votantes, entre un baile viral y un video de treinta segundos.

Millones a las redes

Ese desplazamiento no fue solo estético, detrás hubo una inyección de recursos sin precedentes. Según el informe de Carlos Helfer, consultor en comunicación política y estratégica, basado en la Biblioteca de Anuncios de Meta, José Luna y César Acuña invirtieron en conjunto más de medio millón de soles solo en el último trimestre de 2025. Luna proyectó gastar hasta 1 millón de soles mensuales en el tramo final; Acuña destinó más de 100 mil soles en pauta pagada. 

En contraste, candidatos como Rafael Belaúnde o Roberto Sánchez movieron cifras mucho menores, por debajo de los 10 mil soles.

Pero, los resultados en las urnas no acompañaron necesariamente esa inversión. Acuña, a pesar de su despliegue sistemático de influencers, no superó la valla electoral; López Aliaga, con presencia esporádica en TikTok, vio caer su intención de voto de 17,2 % a 10,9 % entre marzo y abril. 

Todo depende de la estrategia

Carlos Timana, politólogo y director del Centro de Gobierno de la Universidad Católica San Pablo, lo explica con claridad: «En el caso de César Acuña, hizo un gasto millonario en pauta en redes sociales e influencers, y tuvo un magro resultado, sus spots tuvieron visibilidad, pero eso no se transmitió en las urnas». 

En cambio, casos como el de Ricardo Belmont muestran otra cara de la moneda, «Él era prácticamente un desconocido hasta los debates, y en las últimas semanas de campaña, su hija ocupó un lugar muy importante en una estrategia de medios basada en storytelling, y vimos una curva de crecimiento constante».

La diferencia, señala Timana, no está solo en el dinero, sino en la conexión, las redes permiten segmentar como nunca antes, llegar a nichos específicos, especialmente jóvenes, con mensajes adaptados a sus formatos y lenguajes. TikTok, por ejemplo, se ha vuelto clave para audiencias entre 18 y 24 años, mientras que Facebook sigue siendo relevante para grupos etarios mayores.Este cambio de soporte también transformó a los actores que median entre políticos y ciudadanos. 

Influencia de los “influencers”

Antes, el mensaje pasaba por voceros oficiales, prensa tradicional o actos públicos. Hoy aparecen figuras como influencers, creadores de contenido y amplificadores digitales. La Misión de Observación Electoral de la Unión Europea destacó el uso «novedoso y sistemático» de influencers en esta campaña. Pero no todos cumplen el mismo rol, mientras un influencer puede modificar opiniones, un creador de contenido busca principalmente entretener. Muchas campañas confundieron estos roles, invirtiendo en visibilidad sin garantizar persuasión.

La pregunta que queda flotando es si esta saturación de contenidos efímeros ayuda o dificulta la decisión informada del votante. Timana recuerda un marco clásico: «Desde los griegos, los líderes políticos necesitan tres cosas: ethos, pathos y logos. El ethos es cumplir lo que dices; el pathos, la cercanía; el logos, el conocimiento para ejercer el cargo». Y añade una crítica puntual al contexto peruano: «Lo que ha pasado es que los candidatos sólo apelan al pathos. No tenemos gente con doctorados, con mucha cancha de preparación; son personas empíricas. Eso hace que tengamos una oferta electoral muy pobre en propuestas».

Redes sin límites

Otro frente abierto es el de la transparencia, a diferencia de la Franja Electoral tradicional, regulada por la ONPE, no existen topes legales para la inversión en publicidad en redes sociales. Timana identifica tres puntos críticos: «Primero, se tiene que normar, es algo novedoso que debe estar mejor regulado; segundo, la publicidad política pagada debería quedar mucho más clara, y algunos streamers o influencers no jugaron limpio; tercero, hubo pauta oficial asignada a partidos que terminó en manos de amigos de los candidatos o en medios propios, en lugar de usarse para llegar a electores».

Este vacío no solo afecta la equidad competitiva, sino que complica el trabajo de periodistas y ciudadanos que buscan fiscalizar el uso de recursos. Pero a pesar de la sofisticación técnica, hay elementos que parecen resistir al cambio de época. Timana lo resume así: «Más allá del algoritmo, el verdadero terreno de la elección continúa siendo la memoria, la identificación y la confianza». Los reels, los trends y los influencers pueden captar atención, pero no garantizan convicción. En un campo con más de 30 candidatos presidenciales, la estrategia ya no es llegar a todos, sino conectar profundamente con quienes comparten valores o expectativas afines.

La lección que deja esta campaña es que la tecnología amplifica, pero no sustituye. Lo esencial de la política, la capacidad de generar confianza, de proponer con sustento y de construir relatos que perduren más allá del siguiente scroll, siguen siendo primordiales. Las redes sociales llegaron para quedarse como herramienta de campaña, pero el voto, al final, sigue siendo un acto humano y en ese espacio íntimo de la decisión, lo que pesa no es cuántas visualizaciones tuvo un video, sino si el ciudadano siente que puede confiar en quien tiene enfrente, aunque sea a través de una pantalla.

DATO

«Según el informe Digital 2025, elaborado por We Are Social y Meltwater, el 71,2 % de la población peruana —equivalente a 24,5 millones de personas— utiliza activamente plataformas sociales.»

DATO
Algunos candidatos invirtieron más de medio millón de soles en publicidad digital sin lograr respaldo electoral.